中国营销：从依附到独立

2010-03-19 14:45:49 来源：销售与市场作者：佚名

中国营销的四大转变

决定过去10年的中国营销的是以下三个营销环境的变化：以连锁大卖场为代表的现代零售渠道的崛起；网络化销售渠道B2C+C2C的崛起；中国制造（产能）的崛起。

这三大现象决定了中国营销呈现出四个明显的转变：

1、企业从以“标王现象”为代表的广告制胜转变为渠道制胜。

渠道驱动力而不是品牌驱动力成为中国企业高速增长的优先驱动力，渠道投资代替广告投资在2000年之后成为一个必然趋势，那些没有建立渠道优势而在大众媒介上进行广告投资的品牌，大都昙花一现；

2、与渠道地位上升相关联的，部分行业从经销商导向（大户模式）转向终端直控导向。

这成为日化、啤酒、方便面、饮料等快速消费品行业的主流行为，深度分销、深度营销等思想上升为主流营销模式，改变了中国市场厂商博弈的形态与思潮；

3、同样是与前两个相关联的，一招鲜、吃遍天的单点制胜思维转变为体系制胜、系统营销的思维。

不是科特勒的4P或延伸总结的12P，中国企业开始从“完整营销要素”（产品、价格、渠道关系、分销网点、促销手段、广告、销售人员、战略规划、社会关系、品牌）角度系统强化营销能力，这种认知实际上反映的是2004年后，中国市场规模快速放大背景下，市场竞争的激烈与残酷；

4、作为上述三大转变的一个结果，开始从将营销定义为“方法、企业职能部门”，转变为在企业商业模式这样的战略背景下定义营销的作用，出现战略营销的思想。

也就是说，营销不是企业的一个职能部门，而是企业商业模式的核心，商业模式就是可以将销售渠道由成本转变为资产的企业业务发展路径，在这个路径里的核心是获取现金与盈利结构。

中国营销思想的依附与歧途

过去10年里中国营销理论与方法有两大推动力量：一类是以菲力普-科特勒、里斯&特劳特等为主的理论派大师及其着作，在营销理论、新观念的传播上可以说起到“营销启蒙”的作用；一类是以跨国公司如宝洁、可口可乐及4A广告公司如奥美等所传播的营销操作方法，在国内的企业界引发了一轮一轮的“工具狂热”。

进入21世纪，本土营销力量开始对舶来品式的西方营销思想与理论进行“反刍”：以营销策划、营销咨询这一新生事物开始从培训公司、管理咨询里分裂出来，成为中国营销服务舞台上越来越强大的力量。

科特勒经典“4P组合”营销管理思想的普及是中国营销的启蒙教材，同时指导企业实践的是以奥美为代表的“品牌管理论”，以及延伸或相关的“整合营销传播”、“360度品牌管理”、“定位论”等广告大师的思想观点。

而自2002年“奶酪热”加“执行风”流行后，中国营销似乎彻底成为执行力的舞台，由此诸如“细节决定成败”、“没有任何借口”、“把信送给加西亚”、“自动自发”、“狼性总经理”、“赢在执行”等一系列真真假假讨论执行力的着作成为企业“显学”，仿佛一夜之间中国企业除了执行力已经没有什么营销难题了！

2004年的品类创新，2005年的蓝海战略，本土的伪营销思想集体“炒冷饭”：插位、切割营销、横向营销、品类营销、跨界营销等。

2002年以后指导中国企业界营销实践的思想越来越被偏执的思想所主导：一边是执行力，一边是品类（蓝海）创新。似乎中国企业只要抓好执行力，再不断地开发蓝海市场或新的品类，企业就万事大吉了。