假如小西门龟背立交周围几栋建筑上的户外广告集体拆除，青年路上的跨街霓虹灯桥全部清理掉，昆明也许看上去会更整洁，但一个喧闹的都市将会被茫茫夜幕所取代，缤纷的跃动感消失后只剩单调的建筑色彩……

　　在全国多个城市都上演过的户外广告拆除纷争，又一次因为昆明最后几棵单立柱广告牌的拆除和《中国青年报》的一篇报道《昆明拟拆除户外广告牌引发 争议》成为舆论和各界的焦点。拆除后企业将何去何从，行业如何实现升级换代，官方如何科学合理规划户外广告业的发展，营造稳定的行业发展政策环境等问题被 屡屡提及。

　　行业之危

　　营业额减半行业面临洗牌

　　经过一番“大清理”，到本月底在昆明将见不到高耸的单立柱广告。昆明市建成区范围内的247棵单立柱户外广告牌无一能幸免。

　　从事户外广告十多年的严伦(化名)说，这次整治活动后，要重整旗鼓再投入已不太可能。严伦透露，他的公司户外广告中单立柱广告占了一半，公司最直接的经济损失就是营业额下降一半，同时利润率还将大幅下滑。

　　“去年为了积极支持昆明市二环路的改造，包括以单立柱广告牌为主的大量户外广告已经被拆除。给公司造成的直接经济利益损失在数千万。”风驰传媒有限公司相关负责人如是说，作为昆明广告行业龙头企业的风驰传媒公司，业绩总额从2005年的1.7亿元下滑至1.18亿元。

　　以户外广告为主要经营项目的昆明市丰伦广告公司有19棵、4000多平方米的单立柱户外广告在此次整治行动中被拆除，直接经济损失超过1000 万元。由于收了广告客户的钱却未能履行广告发布合同，丰伦公司正面临客户的起诉。而与丰伦相似的还有更多仅靠两三棵单立柱广告牌营生的小公司，很多公司已 经收取了一年的广告发布费用，现在面临着无力偿还的难题。

　　“对于政府此次整治户外广告的行为我们并没有盲目悲观，毕竟通过此次整顿可以厘清行业秩序。希望政府制定更易于管理和有利于户外广告业发展的政 策。”严伦举例，比如采取拍卖招标的形式等，户外广告公司凭实力说话，因为户外广告公司的工程技术投入较高，对技术和资金要求高，这样将会淘汰一批小的广 告公司，提高行业的集中度，也利于行业技术和管理水平的整体提升。

　　户外广告企业竞争手段不多

　　虽然现阶段拆除的只是单立柱广告牌，但接下来其他形式的户外广告牌命运将如何，答案不得而知。

　　“现在公司还能靠另外一些诸如公交站牌、灯箱、吊柱等其他形式的户外广告生存，但整体的行情已经大不如前。”严伦告诉记者，很多户外广告企业非 常担心其他形式的户外广告也遭遇同样的命运。正因为这种种不确定因素，很多广告主将广告投放预算换到了其他媒介，例如电视、报纸;就算仍坚持投放户外广告 的广告主也颇为谨慎。

　　严伦说，现在客户都不愿意长期合作，下一步如何开展合作态度也不明确。更糟糕的是，现在客户以户外广告前途未卜为由趁机压价，有些客户都将原来 成交最低价基础上打个八折甚至更多来作为谈判价，这让广告公司间的竞争转而集中到价格上来。严伦很担心这会引发一场户外广告业的“价格战”。

　　真是山雨欲来风满楼，政策的不明朗和客户的压价要挟，让户外广告公司如履薄冰。未来除已被拆除的单立柱广告外，其他形式的户外广告会进行怎样的“整治”，让行业内广告公司和广告主都毫无信心。

　　行业之困

　　安于高利润致业务单一

　　“不管怎么说户外媒体在云南绝对是不少公司的命脉。”一位不愿透露姓名的广告业资深人士说。

　　该人士透露，我省户外广告初期是以行政审批的形式取得户外广告发布资源的，就算是去年起开始拍卖的户外广告牌，也可以算是低成本运作的广告业务。

　　“因为户外广告本身的特点，只有在第一年需要有建设成本，而后面只需要投入很少的制作和维护费用，仅占发布费用的10-15%，利润率非常可 观。”上述人士说。而实际在一些位置较优的单立柱广告，价高者仅一个季度的发布费就高达几十万。而每年房交会等活动前期，广告主会加大户外广告投放量进行 预热，这期间的1-3个月，广告价格会上涨10%左右。

　　后期运营成本非常低，广告公司这个时期的主要精力都在寻找客户上，该原因造成了户外广告成为广告公司较好的利润增长点，因此不少广告公司以单一户外广告业务为生，而不愿意用大量资金和精力去开展其他回报率相对较低的业务。

　　目前中国户外广告业基本上还处于相对简单的竞争阶段，瓜分资源、抢占市场，只要花时间购买具有影响力的户外广告空间，一旦买下之后，就具有了排 他性。其他公司不可能进入这个位置。所以这个市场独有的一个特点是排他性，加之相对稳定、较高的利润回报，因此在产品形式的创新以及资源整合的效能发挥等 方面也很少投入精力。

　　2008年我国广告经营额达到1899.56亿元，比上一年增长9.11%;广告经营单位18.58万户，比上一年增长7.62%;广告从业人 员126.64万人，比上一年增长13.83%。而云南的广告业却在近几年出现了下滑态势，分析主要原因就在于户外广告整治导致的行业总营业额减少。据云 南省工商行政管理局“2008年云南省广告业发展情况”显示：“2008年，云南省户外广告共有广告经营单位1783户，比2007年的2288户减少 505户，减幅为22.07%;户外广告媒体数43873个，比2007年的76533个减少了32600个，减幅为42.69%。”

　　“把鸡蛋放在一个篮子里”，让户外广告公司面对意外状况的发生难以有效规避，抗风险能力非常弱。

　　资金、专长受限，转型难

　　面对已经被拆除的十多棵单立柱广告牌，严伦已经无力回天，但仍在焦急地为公司寻找新的出路。毕竟户外广告整治这并非第一次，广告公司消极对待并不能赢得半点好处，企业需要为自己尽快寻找出路。

　　企业需要转型!当这个念头闪过时，严伦又为难了。“当企业真的需要转型，转换业务重点的时候，我们却不知道该往哪里转了。”严伦坦言，虽然云南 的广告行业集中度和专业化水平与全国相比并不高，但是经过十多年的发展，整个行业其实已经形成了一定的专业分工，并赢得了相应的口碑和特色优势。比如，说 到云南的户外广告行业，风驰首屈一指;地产项目整体策划营销，优势时代当仁不让……其实广告行业各个细分的领域都已经出现了几个代表和领头羊。精明的客户 知道这几家知名的企业所具有的品牌优势和价格上的折扣力度。

　　除此之外，要进入一个未接触过的领域，大量的资金投入毋庸置疑，但这对于很多广告公司来说并非易事。一户外广告企业相关负责人表示，现在即使是 最便宜的一块600平米的LED广告牌，其价格也在6000元/平米，这样算下来其价格不菲，在360万元左右。“户外广告业在工程技术方面投入很高，是 资金和技术高投入的领域，对于我们这些公司来说，施工、建架的成本非常高，占压了公司大量资金。”严伦表示，所以转型说起来轻巧，实际操作起来却困难重 重。

　　一个需要产业规划和政策引导的行业

　　“因为政策不稳定，广告企业始终处于一种惶恐不安的状态中，多年来都是被整治的对象。因此对于LED、投影、数字媒体等高新技术的投入就非常慎 重。”严伦介绍道，户外广告往往放置于某一特定的土地和建筑之上，必须得到属地政府的批准。可以说，这个行业的发展与地方政府相关部门的审批尺度密切相 关。而有相当大一部分户外广告的经营权是广告公司通过投资市政公用设施，或投资灯光亮化工程，或为某些省市重大节庆活动设置公益广告而获得。

　　可是，另一方面，当城市环境需要治理和改造时，户外广告就成为整治城市脏乱差形象的首要对象，要求立即拆除。其中包括那些以投资市政建设换取广 告经营权，并与政府部门签有协议合同的户外广告设施。严伦举例，高新区要求该公司在区内投资设立的7棵单立柱广告从2000年投资设立至今一直都是公益广 告，并未投放过商业广告或是有所盈利。但此次仍被列入拆除名单。

　　一些参加2007-2008年户外广告设施拍卖的企业感叹，本来拍卖后具有5年的特许经营权广告位，怎么才执行了一两年的拍卖政策，到今天也同 样难逃被拆除的命运呢?“云南的户外广告业亟需进行系统的产业规划和政策引导，当做一个产业来培育，并保持政策的稳定。”企业呼吁。