经济衰退时期广告预算不应削减

      《商业周刊》文章指出，为了挤压竞争对手，现代和AirTran不约而同地提高了它们的营销预算。历史经验证明，这种做法是明智的。

       现在，营销市场一片萧条。谷歌在3月底裁掉了200多名销售和营销型员工。 广告巨人Omnicom集团在2008年底裁掉了3000多名员工。广告业界的许多公司仍在快速进行裁员和缩减预算。为了弄清广告业界受经济衰退的影响程度，美国全国广告商协会在2月底在成员企业内进行了调查，结果93％的参与调查者都提到了削减成本，37％的参与调查者表示将预算削减了20％以上。

       然而，对于某些公司来说，经济衰退也是一个绝好的机会。

       现代汽车美国分公司营销副总裁Joel Ewanick日前接受了媒体的采访。现代汽车在1月3日推出了一项针对经济衰退的营销计划“现代承诺（Hyundai Assurance）”，即如果客户失业的话，他们可以无条件归还贷款购买或租用的现代汽车。 正是由于这项计划，现代汽车才得以在整个汽车行业整体营收下滑38.4％的情况下，实现第一季度营收同比仍略有增长的佳绩。 Ewanick表示：“我们提高了我们的市场份额。品牌意识也在第一季度提高了25％。 消费者们也因此而对我们刮目相看了。”

       现代汽车同样受到了经济衰退的影响。其美国分公司在1月份裁掉了50名员工。然而，现代汽车同时也抓住了经济动荡带来的机遇。因此，当通用汽车放弃坚持了几十年的奥斯卡奖独家汽车赞助商资格时，现代汽车马上抓住机会填上了这个空挡。在2008年，奥斯卡颁奖典礼电视节目插播的30秒广告卖到了182万美元。据市场调查机构TNS称，通用汽车在2008年总共花掉了1350万美元的广告费。

       现代汽车的行为相当出人意料，这不仅仅是因为市场主流趋势是削减预算，而它偏偏逆流而动，而且它还专注于价格最高的营销项目，比如奥斯卡颁奖典礼和超级碗赛事广告。波士顿市场调研机构Forrester Research的副总裁Shar Vonboskirk指出，相反，大部分企业都将预算投资方向从高成本的传统渠道转向低成本的网络营销和其他交互工具营销渠道。 从第一季度的财报来看，现代汽车的投资似乎收到了成效。

       无独有偶，佛罗里达州的AirTran Airways也在其他竞争对手削减广告预算的时候提高了它的预算。它拿出8百万美元买下了某个电视节目整个夏季六个市场的广告权。 经济衰退已经令它的预算开支捉襟见肘，但是AirTran的营销副总裁Tad Hutcheson表示，公司的商业模式本身就是建立在刺激需求和强调价值上面。他说：“如果公司由主管财务的人来运作，那么我们永远也不会花一毛钱去做广告。”

       哈佛商学院教授、WPP集团非执行董事John Quelch认为，这样的费用开支是明智的。他认为经济衰退时期不应削减广告开支。Quelch表示：“事实已经证明，经济衰退时期，当竞争对手纷纷削减广告开支的时候，那些增加广告开支的公司恰恰可以用低于经济景气时期的成本提高市场份额和投资回报率。”

       历史已经证明，经济衰退对于许多企业以及企业的营销业务来说正是绝佳的时机。在经济大萧条时期，宝洁率先推出了肥皂剧，而雪佛莱则发明了广告牌。

       然而历史也不能完全说明问题。如今的数字营销环境毕竟与过去的传统营销环境不同。 在线营销活动的成本很低，针对性更强，而且更加地针对个人，另外，数字世界的投资回报率也更容易计算。这同时意味着，一年做一次年度营销预算的时代已经结束了。 营销永远是一种表演艺术，营销团队必须不断地检测和修正营销计划。

       Vonboskirk警告说，过于专注短期收益必然会不利于建立品牌价值。这也是Packard不再销售汽车的原因之一。