七、IDEA的十颗地雷
　
　　1、不要一开始就想做旷世杰作
　　广告创意这个行业讲究深度和内涵——人生经验的深度和思考的内涵。光凭热忱或者天分难以坚持很久，总要顺其自然底让想法由脑海中应运而生，经过深度的锤炼和内涵的洗礼，穿透大脑皮层，最后才包装引人的辞藻和画面，构成一个好广告。如果急于立功，在深度和内涵不够成熟时，只有以逆向方式一样可以创造突出的想法，但通常少了“情”字，少了令人震撼的因素，让创意人汲汲追求怪异的创意表象，忽略了“人性”萃取、过滤点子的步骤，导致广告界“文胜于质”的现象，并不值得鼓励。
　　2、不要用一个IDEA达到两个目的
　　曾经有一个做通讯器材的客户要求广告代理商用一则广告表现两个重点：一个重点是该器材操作方便，连儿童也可以使用；一个是主机内有防盗设备，保证持有人的权益。客户由于预算有限，但又坚信两个都是重点，非要在广告上同时谈到两件是事不可，而且不能偏重任何一件事情。广告公司经过思考，向客户提供了两个建议：一、只表现一个主题，二、用各一半的广告版面来分别阐述两个重点。结果客户不能接受，只能是合作失败。对这种广告公司我们表示敬意，他们不惜放弃利益来维持专业的精神，就象刺杀恺撒的那个英雄说的：“不是我不爱恺撒，但我更爱罗马”。他们似乎在象广告客户说：“不是我不爱预算，而我更广告！”这样的广告公司是值得客户热爱的。
　　3、不要高估计消费者解析IDEA的能力
　　当创意人讥笑那些表现粗俗的药片广告的时候，自己却作出一些高深莫测的广告，让消费者看不明白，既欺骗了消费者认知的权利，又浪费了消费者的金钱。譬如一个男鞋的广告，画面是一个产品，里面装满了沙子，沙上插着一个巨大的仙人掌，标题为：“不经意间，美好的事物便在生命中相遇了”。什么意思？广告刻意表现气质的雕琢痕迹就太明显了，但流于卖弄抽象思维，不尊重消费者的耳目，不过是创意人的梦话了。
　　4、不要钻牛角尖
　　一个好的创意在你阐述给别人的时候是不需要太多解释的，过多的解释往往表示构想太复杂、太间接或者太晦涩。作为创意总监可以通过创意人的说明了解这个构想，客户也可以靠广告公司的说明搞明白，但是消费者靠谁当面说明来搞懂创意呢？所以，任何创意发想出来之后，一定要站在消费者的立场检视倡议的被分辨率，千万别掉入别人过度思考的陷阱，将广告主题包在密实的网中，除了好奇心旺盛的消费者，谁会有闲功夫费心探求真相？
　　5、不要抄袭
　　无法突破创意瓶颈是很受煎熬的，但广告创作和其它形式的创作是一样的，荣誉感是不能妥协的。抄袭只会让创意人更丧失信心，面对瓶颈更加心虚，久了就体会不到创作的乐趣，变成了一个有血肉的复印机，抱着大师的作品不放。有荣誉的广告人不惜放弃被别人指为似曾相识的广告创意不用，宁可另起炉灶，就是不愿背负抄袭的恶名。可以翻书本接受伟大创意对自己的激荡，但要有吸收精髓并加以改良的能力，如只具备抄袭的能力，还是远离精彩创意的诱惑。否则万一抄了，发表了也得奖了，你敢上台去领取么？
　　6、不要违背人类天性
　　有一个广告是预防青春痘的保养品广告，标题是“青春斗士斗青春痘”，画面用了一条苦瓜，白色的瓜身除了无数隆起的疙瘩——苦瓜就是这个形状么！，还有一个小小红点象征女生如苦瓜般白皙的皮肤上冒出了一个碍眼的青春痘。哪个女生希望看到自己的脸上象苦瓜一样长出许多隆起的疙瘩？还有一个广告，在全世界受到争议，一个刚刚脱离母体，脐带未断，全身沾满体液的出生婴儿照片，看起来令人惊讶不已。其实更多引起消费者恐慌或者有违背人性的创意还是少用的好。
　　7、不要净玩文字或画面游戏
　　古人说过：“文以载道”，鄙视不正经的游戏人间的作品，现在不但是游戏文章受到欢迎，广告也不必非承担什么大道理不可，在文案、画面以及影象上游戏一番，有什么不妥？某个电影以“将爱情进行到底”为主，不同产品就开始大量模仿，什么“将上网进行到底”“将国产游戏进行到底”就应运而生。还有什么冰凉一夏，什么价格夏降。越看越无趣。因为他们都缺乏原创的新鲜、自然和生命，玩时间长了也就没意思了。在电视广告拍摄中，这个流那个流的有些就是在玩弄镜头技巧和剪接手法，是导演和摄影机之间玩的游戏而已，产品及广告目的成了“国王的新衣”中那件谁说不存在就没水准的虚构新衣服。
　　8、不要想当然
　　假如你要表现某品牌空调运转时候的寂静无声的特性，你会如何表现。“一家人很安详的睡觉，连最声音最明锐的猫也睡的很沉”，“将几台空调放置在一起，用分贝测量仪器测量？”“一个女子到主角家串门，进门说没听到空调的声音但屋内好凉爽？”。这些想法都没有错误，但大家基本都可以想的到，也就没有让消费者在脑海中有太多印象。假设发展出这样：“一排人站在台上对着麦克风比赛，看谁能用最小声说话，参加比赛的无不使劲压低嗓门说话，但最后一个人用手语说话”，旁白是：“和其它空调的声音相比，xx牌的声音低的简直就象说手语”。只要这个创意合乎品牌性格，他的特别——那种不是想当然的创意，应当为他能博得较高的注目率和印象度。
　　9、不要过度包装
　　如果你要发展一则降价宣告的广告，直接说“全面降价”当然嫌太缺乏创意，但这看来贫血的四个字是最有效果的。当然，不甘于平凡的人可以有更好的创意。例如某饭店的餐厅降价，以被锯短的餐厅座椅做画面，用“CUTPRICE”的CUT做双关语表现，既独特又易懂。但要用一个目光涣散、形容憔悴的女士瘫坐在沙发上，桌上是一桌子刚买来的大包小包，标题是“陈太太恨透了自己为何不晚以天在行动”。表示错过降价的可惜，以此形式宣告讯息，绝对有创意，但主题和点子之间的关联性似乎远了点，主题由点子之中渗透出来的速度漫了一点，肯定影响效果，难免4让广告主有主题被创意过度包装的疑惑，而不敢冒险用一次。
　　10、不要替不够的IDEA找借口
　　称职的广告创意人员不仅要能发想好创意，也要有分辨创意并自我扬弃坏创意的能力。也许你要扬弃的并不是个真正差劲的坏创意，而是个不合用的精彩创意，但无论怎么精彩，一定要有决心扬弃。一心想保送精彩创意过关，置广告事实于不顾，就象建筑设计为了维持建筑立面的美观而忽视结构工程师修改立面设计的建议，让艺术热情毁掉了整个大厦。
　
　　八、什么样的创意是好创意？
　
　　1、独特性
　　“只要我喜欢，有什么不可以”，对着狮子咆哮的女人（台湾一知名矿泉水广告CF），这些文字或影象的元素，由于相当特别又令人印象深刻，使这个广告的传播效果深入人心。
　　如果是老生常谈低文案加上司空见惯的画面，由于消费者对习以为常的事物反映疲软，看过好象过往云烟，广告效果就被冲淡了。所以广告创意人终其一生都在寻找独特的构想，也只有具备独创性的广告才能传播久远，甚至一用数十年——如万包路的牛仔形象。
　　2、单一性
　　消费者看广告多半是浏览而不是阅读，提供他记忆的讯息越单纯越容易记住。其实回想一下，自己今天看的广告能记住几条？三天后还能记住哪些？一条广告就算是用长文案或快接了很多短画面，只要绕着一个主题发挥，就可以说是一个符合单一性的要求。其实，创意策略中为什么会有一项消费者承诺，而且要求只有一个承诺？就是为了协助广告做单一诉求，免得消费者被一连串的不同主题灌的晕头转向。
　　3、人性化
　　从人性思考的创意是最容易引发共鸣、打动人心。向公益广告中的赈灾广告，刺激人性中的怜悯之心；高级进口汽车广告把车子打造成身份的象征，刺激人性中“追求卓越”的心理。台湾曾经蔚然成风的瘦身机构广告，有一家以“让你穿的上最想穿的那件衣服”为诉求，把话直接说到女性消费者的心窝里，很好！但有另外一家强调替女人雕塑曲线的美容机构，广告诉求是“做一个让男人无法一手把握的女人”以此来强调它的丰胸效果，就算是撰写者并没有弦外之意，看者难免兴起“有点邪，又不太邪”的联想，就不是很妥当的？
　　创意的好坏实在不容易判断的，以上三个标准就象选美的时候制订的“气质要高雅，容貌要好，身材要适中”，都比较笼统，但创意和美丽一样，无法用尺度来衡量，大家的看法难免有歧义。英国人偏好的幽默创意，东方人不太能感受，日本人细腻的感性创意，西洋人也难以心领神会。好创意和坏创意的分别有时候也不是相当模糊，但要是说创意的对还是错就很容易甄别的了！
　　如何确定创意的正确和错误呢？那就要拿出创意策略对照检查：创意表现合乎目标对象的口味么？有清楚地传达消费者承诺么？重要的支持点放进去了么？有违背客户的禁忌么？当然你要是连创意策略也没有，想凭借个人主观或经验判断创意的正确或者错误，也许不象判断“好与坏”那么没标准，但只要任何两个人（客户的广告主管和老板）看法不一样，下面的执行道路就很漫长了！
　　创意人通常不太乐意别人用策略来检查创意作品，原本很精彩的点子却在策略面前通不过而放弃。那种内心的挣扎和不甘心是很多人难以理解的。然而在追求效果的前提下，必须忍痛割爱。很多创意人一致表示他们最好的创意全压在抽屉里面不见天日，刊播出来的作品只能是工作“结”果，称不上是工作“成”果。这些状况在一些大师身上也是常常见到的，对于这种情况，只能是坚持坚持在坚持。
　　但在现实中我们还发现，有时候看起来不很正确的广告因为独特、新奇，却一炮走红，也带动了品牌的知名度和产品销路，或许是大众传播适时发挥发挥了他神秘影响力的缘故了。
　　虽然如此，就是正确的创意表现的时候不是很好，平平凡凡，但如果广告主在行销方面没有大的错误，往往也可能预期替产品打下一片天地。可以看看宝洁的作品，它的洗发水和洗衣粉的广告谈不上精彩，但极端正确——一定合乎所有策略要求，加上精细的行销规则，使产品一直排名在前。如果有机会批评广告创意，记得有两个原则：一、先看正确还是错误，在看好与坏。二、假如你是广告主，不妨尽量表达你对创意好坏的意见，但将最后的决定权利留给创意人。
　
　　九、创意天堂的条件
　
　　决定创意部门能不能成为天堂有三个条件：人才、气氛、公司政策。
　　因素一——人才：
　　天才多娇，中才稳健：创意天才很难寻找，一个公司要是天才太多也不好，因为天才之间彼此不服，很容易由竞争转变为斗争。事实上，中等人才占创意人才的一半，如何争取并留住中等人才比聘请一个天才更值得。因为公司不能把整个创意部门的荣辱维系在一个天才身上。中等人才对公司的贡献是稳定并且长期的，他们是公司长治久安的保证，而创意天才如果兼备成熟的人格、宽宏的气量和足够的领导驾御才能，领导一帮中等人才，则公司将战无不胜。要是由于天才排挤中等人才，则会造成一个天才带领一帮凡人的境况，这是公司的悲哀。
　　其实，一个好的创意总监的工作表现不应以它个人为公司争取到多少荣誉、作了多少好作品为衡量标准。它要替大家创造好的创作环境，向客户争取最大的发挥空间，引导手下开启潜能、发电厂。它不该是英雄。公司要努力使它成为呵护中等人才，而不是让他们成为它个人造神的牺牲品。
　　广告界有一件很荒谬的事情就是一方面表示自己相信团队合作的重要，另一方面又把公司所有创意的荣誉归于CD或者ECD。绝不能因为天才CD的存在让创意人员出现“只动手，不动脑”的情况。也不能逼迫凡人一定要成为天才，凡人对公司一样有不可替代的贡献。

共3页:

上一页

1

2

3

下一页