每当岁末业界都会进行回顾和展望，但2008年不同以往，对2009年的展望在奥运会之前讨论“后奥运”趋势时就已经开始，而奥运刚刚结束即爆发的金融海啸带来的全球性经济危机更加重了人们对未来的关注。现在已经没有人会怀疑2009年我们将面临的严峻形势，“冬天”也许会成为展望2009年的关键词。但是，冬天究竟有多冷？冬天究竟有多长？冬天给报业广告经营带来什么变化？我们如何过冬？相信报业经营者都会关注这些问题。

    2008的报业广告市场回顾

    对于报业来说，几年前就已经提出了冬天的问题，那时是因为新媒体的迅速发展带来的冲击。根据CTR媒介智讯的广告监测数据，2006年报业广告刊登额增长率仅为3.9%，2007年则是-1.6%的增长，而2008年前三个季度却恢复了19.8%的增长。这是否意味着报业在2008年的回暖呢？

    进一步解析2008年的数据，我们可以看到，2008年的报业广告确实有所回暖，但19.8%的增长却包含着一定程度的水分。CTR对报业广告版面量统计和价格统计的对比告诉我们，2007年下半年以后报业广告的广告占版量和刊登额之间出现了明显的差距。刊登额（价值指数）逐渐高于占版量（产能指数），这表明了刊登额的增长中存在刊例价格上涨拉动的因素，这就是“水分”。从数据看，这种水分还有扩大的趋势。排除这种水分在技术上相当困难，如果排除了水分，报业广告的增长率就要打较大的折扣。

    即使排除了水分，中国报业广告在2008年达到两位数的增长仍然是可以肯定的。这一方面是由于北京奥运对中国广告市场的拉动，另一方面是由于报业广告资源环境的变化。受到全国乃至全球高度关注的北京奥运会，无疑是企业推广和塑造品牌的难得机遇，奥运对广告市场的拉动作用非常明显。报纸虽然没有转播功能，但它丰富和独特的报道依然吸引着巨大的读者群体，因此，依赖于报纸的广告商在奥运前普遍加大了投放力度。这样使报纸广告在前8个月之前的增长率达到了23.6%。但是，这种态势只维持到7月，2008年8月以后报纸广告的增长就开始明显减速。

    2008年报纸广告主要行业的增长反映了报纸广告资源的变化趋势。报纸广告的资源主要来自房地产、商业、汽车、通讯、金融、食品等行业，前3个行业的集中度高达63%～65%，而前６个行业的集中度则达到了80%。因此，这些行业广告的变化主导着报业广告的趋势。从数据可以看出，2008年报业广告恢复增长的重要原因是房地产、商业和金融业的贡献。

    值得注意的是，进入第四季度后，报业广告增长出现了明显的下行，其结果将使全年的增长率低于前三季度的增长率。可以说，奥运的拉动已经结束，国民经济下行的影响已经开始显现出来。

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